Estudio Ebay sobre la efectividad del PPC.

Me parece muy interesante este estudio de Ebay de donde traduzco:

Los resultados muestran que los términos de marca no tienen un beneficio a corto plazo y que el retorno de todas las demás palabras son una fracción de las estimaciones. Hemos encontrado que los usuarios poco frecuentes y nuevos están influenciados positivamente por el PPC pero en el caso de  los usuarios fieles el comportamiento de compra no está influenciado por el PPC para la mayoría de los casos por el gasto en publicidad, resultando de media un retorno negativo.

Es decir para Ebay no parece merecer la pena gastarse el dinero en PPC. Ya han salido la constestación por parte de la gente que hace PPC, y que se basan en:

• No todo el mundo tiene el reconocimiento de marca de Ebay
• Históricamente Ebay no ha hecho bien su publicidad
• Invertir en términos de marca te permite mejorar los mensajes que envían, son más rápidos y además, funcionan bien a un coste pequeño, por lo que puede mejorar el quality score global de la cuenta.

El estudio está bastante bien, y merece la pena leerlo por completo por la metodología que supone desde el punto de vista estadístico.

Aquí enlazo un post de Performics Chicago (empresa para la que trabajo en su filial española) que se ha realizado con varios clientes:

• En el se obtuvieron los siguientes datos para los términos de marca:
  
  Para una empresa de tecnología una disminución del 51% de los pedidos. El SEO no se hizo con el tráfico que provenía del PPC.

• Para las ventas de un minorista:
  
  2% de aumento en el tráfico total (pago y orgánico) el coste de las palabras de marca se desvió a genéricas y un 3.4% incremento en los ingresos provenientes de búsqueda.

Esto viene  a completar un post que escribí hace unas semanas sobre canibalización SEO y PPC  y la necesidad de hacer test y ver cómo se comportan nuestras campañas.  No todos los comportamientos van a ser similares y cada vez estamos más cerca de entender que "no hay" mejores prácticas aplicables a todo el mundo y que hay que testear y analizar todo lo que hacemos.

Google, Quality Score y Marcas: Cómo no hacer las cosas bien

Bueno la noticia de la semana pasada es que Google no mostrará la información para las keywords provenientes de SEO cuando los usuarios estén registrados, sí cuando provengan de Adwords.

Esto desde la perspectiva del usuario no tiene sentido alguno, sí desde el empresarial. De todas formas es una empresa, a los que los usuarios hemos encumbrado y ahora toca fastidarse o cambiar. De todas formas algunas explicaciones se pueden ver en este post sobre 5 razones posibles para encriptar la información:

• Otras agencias no puedan utilizar la información 
• Más información para los usuarios de pago
• Hacer al SEO menos competitivo
• Privacidad de los usuarios (para mi por esto debería encriptar todas)
• Problemas en algunos países con la privacidad.

Luego he leído que Google va a aumentar el peso de la landing page en lo que es el quality score. Los motivos:

• Mejorar la experiencia del usuario, ya que con esto mejorarán los clics en adwords y con ello sus ingresos.

Hasta aquí nada que objetar, creo que es muy importante mantener una relación entre la promesa del anuncio y la página a la que lleva.  Creo que esto mejora de forma sustancial la usabilidad y la persuasión del sitio, será más fácil que nos compren y todo el mundo es más feliz.

Pero, ¿qué sentido tiene entonces que pase esto?

No tiene sentido que te digan aumentamos el peso de la página de destino y que un usuario busque un término de marca y el primer resultado no sea la página de la marca. Porque me explicarán: ¿mejora la experiencia del usuario? Yo creo que no.

Asimismo aprovecho para comentar que los términos de marca y la canibalización entre SEO y Adwords es algo que se  habla mucho, lógicamente a Google le interesa que se apueste por términos de marca, sobre todo la propia, es decir que Marca X compre Marca X por:

•  Suele ser tráfico barato (debería serlo aunque cada vez, "no sé porque", creo que más caro) y hara que Adwords parezca más rentable a nivel general, luego lógicamente son las propias empresas, las que deberían analizar datos de marca y no de marca de forma separada e incluso ver si existe dicha canibalización ¿cómo? Muy sencillo paren las campañas y vean que ocurre. Hay formas de experimentar esto sin que sea apocalíptico: un día a la semana sería suficiente.

(Eso sí se puede comprar los términos de marca y experimentar con ellos, llevándolos a otro tipo de landing)

Resumiendo y es mi opinión: Mejorar el Quality Score está bien en función de la página de destino, la experiencia del usuario es lo más importante, pero si busco una marca, en la consulta, debería ser la página de dicha marca la primera o al menos (caso de comparadores) una donde al aterrizar aparezca dicha marca y sea relevante, no como en el caso que he expuesto.